Hoy en día, "sostenibilidad", "respetuoso con el medio ambiente", "comercio justo" y "reciclable" son algo más que palabras de moda: están a la vanguardia de los nuevos diseños de productos dirigidos a unos consumidores cada vez más concienciados con el medio ambiente, al tiempo que ofrecen un rendimiento más equitativo y sostenible de las inversiones al tiempo que estimulan el crecimiento futuro.
En parte debido a la demanda de los consumidores, y en parte gracias al marco ESG establecido por el ex Secretario General de las Naciones Unidas Kofi Annan, las empresas con visión de futuro de hoy ya saben que las iniciativas e innovaciones sociales y medioambientales son clave para el éxito futuro. Nos hemos dado cuenta de que es posible reducir nuestro impacto ambiental y mantener al mismo tiempo un crecimiento a largo plazo.
Aunque muchas marcas se están comprometiendo ahora con una producción, distribución y gestión de residuos al final de su vida útil más sostenibles, minimizando al mismo tiempo su huella de carbono, es importante asegurarse de que los productos etiquetados como "verdes" son realmente respetuosos con el medio ambiente.
En la carrera hacia la sostenibilidad orientada al consumidor, el lavado verde es un término que se está convirtiendo en la antítesis de la responsabilidad social y medioambiental. Adopta muchas formas. Puede ser extremadamente simple, como la incorporación de imágenes del mundo natural en los envases de alimentos procesados, o puede ser complejo y difícil de desentrañar, con pruebas reglamentarias amañadas y datos presentados de forma que distorsionan la percepción del consumidor a través del marketing verde. En pocas palabras, el lavado verde consiste en prácticas sutiles y evidentes que anteponen las ganancias al ecologismo.
Aquí analizamos el concepto de "lavado verde" para identificarlo y evitarlo, y exploramos las implicaciones que tiene tanto en la responsabilidad empresarial como en la social.
¿Qué es el "lavado verde" y por qué deben tenerlo en cuenta los consumidores?
El "lavado verde", una versión del término "blanqueo", es esencialmente una herramienta de marketing utilizada para engañar a los consumidores haciéndoles creer que un producto o marca es respetuoso con el medio ambiente. Acuñado por primera vez en 1986 por el ecologista Jay Westerveld en relación con los hoteleros que promovían la reutilización de toallas como una iniciativa "verde" de ahorro de energía, Westerveld encontró pocas pruebas de que estas empresas estuvieran trabajando para reducir los residuos de energía y posteriormente identificó la iniciativa como puramente orientada a los beneficios con poco o ningún beneficio medioambiental.
En el fondo, el lavado verde es exactamente eso: una muestra externa de responsabilidad medioambiental que, cuando se examina, es una táctica para aumentar los beneficios o potenciar la imagen de marca.
También puede resultar confuso, con una plétora de normas reguladoras establecidas tanto por los gobiernos como por las ONG que a menudo se contradicen entre sí o se mezclan unas con otras. Además, con la excepción de las normas ESG (PRI), no existe un marco general que agrupe todas estas normas dispares, lo que significa que, aunque la adopción de una de estas etiquetas puede implicar un producto sostenible, hay otras consideraciones que pueden hacer que sea menos sostenible de lo que se afirma.
Pero hay más, y TerraChoice Environmental Marketing expuso una serie de "siete pecados" que caracterizaban las prácticas actuales de lavado verde:
- La compensación oculta - Reivindicar cualidades "verdes" sin prestar la debida atención a otras prácticas perjudiciales para el medio ambiente.
- Sin pruebas - Afirmar que los productos son "ecológicos" sin aportar pruebas o material de apoyo fácilmente accesibles.
- Vaguedad - Afirmar que los productos son "ecológicos" con afirmaciones extremadamente amplias o engañosas.
- Irrelevancia - Afirmar que los productos son "ecológicos" incluyendo información irrelevante diseñada para engañar al consumidor que busca comprar productos ecológicos.
- El menor de dos males - Afirmar que los productos son "verdes" utilizando prácticas respetuosas con el medio ambiente que crean productos perjudiciales.
- Mentir - Afirmar que los productos son "ecológicos" simplemente mintiendo o afirmando falsedades.
- Etiquetas falsas - Afirmar que los productos son "ecológicos" incluyendo certificaciones de terceros con etiquetas falsas o afirmaciones de respaldo.
Ejemplos de lavado verde
¿Es importante la etiqueta FSC (Forest Stewardship Council) cuando un producto está envuelto tres veces en plástico? ¿Qué significa "no transgénico" cuando el maíz se fertiliza con productos químicos que pueden ser perjudiciales para la salud humana y el medio ambiente? ¿Se puede confiar en los datos presentados por algunas de las marcas más importantes del mundo? ¿Son las botellas de plástico tan reciclables como se afirma?
Todas estas son preguntas importantes cuando se trata del concepto de "lavado verde" y, de hecho, hay innumerables ejemplos de lo que el "lavado verde" puede hacer para cambiar la percepción del consumidor, tanto intencionados como no intencionados, históricos y contemporáneos.
Recientemente, el fabricante de automóviles Volkswagen saltó a los titulares como uno de los ejemplos más famosos de lavado verde dentro de la industria automovilística. La empresa presentaba sus vehículos diésel como "limpios" (es decir, con emisiones de gases de efecto invernadero inferiores al límite legal), lo que posteriormente fue autorizado por la EPA y otros organismos reguladores internacionales. Sin embargo, tras haber admitido haber trucado unos 11 millones de sus propios coches diésel para burlar las pruebas reglamentarias, la empresa fue multada con 2.800 millones de dólares.
La marca Natural American Tobacco de Reynolds American también ha sido acusada de lavado verde gracias, en gran parte, al envasado de sus productos. El propio envase está fabricado con materiales 100% reciclados, y la empresa también ha introducido numerosas iniciativas sostenibles en su estructura corporativa y sus operaciones.
Sin embargo, la Campaña para Niños Libres de Tabaco señala que, entre las ya conocidas consecuencias para la salud asociadas al tabaco, se estima que que trillones de colillas en el medio ambiente cada año, lo que implica que el uso de términos como "natural", "sostenible" y "producto respetuoso con el medio ambiente" son, en realidad, extremadamente imprecisos.
El concepto de "un solo uso/una sola ración" del consumismo moderno es quizá el blanco más fácil de todos. En un ejemplo, las monodosis de Kauai Coffee afirmaban que sus productos eran 100% compostables, como certifica el Instituto de Productos Biodegradables (BPI). El problema es que estos productos de un solo uso sólo son compostables en instalaciones comerciales, y muchos estadounidenses tienen un acceso limitado o nulo a este tipo de compostaje industrial.
Extendiendo este tipo de "lavado verde", es fácil apuntar a la dependencia de la industria alimentaria y de bebidas de los plásticos de un solo uso en su conjunto, ya que casi todos los envases contienen algún tipo de etiqueta "reciclable", "compostable" o "bioamigable". Sin embargo, estas denominaciones rara vez se aplican a los envases de varios materiales y, además, dependiendo de los tipos de plásticos utilizados, las instalaciones de reciclaje pueden ser muy limitadas, lo que significa que, la mayoría de las veces, acaban en el vertedero.
No sólo el propio reciclaje es un proceso que consume una buena cantidad de energía, sino que la dependencia de las empresas de estas etiquetas para expresar sostenibilidad está perjudicando los esfuerzos mundiales por crear una economía más circular. Además, dado que apenas existen normas universales de etiquetado, muchos de estos logotipos y etiquetas se utilizan para engañar sutilmente al consumidor, sin tener en cuenta las cuestiones medioambientales.
La conclusión es que trabajar para reducir los residuos en origen, según la jerarquía de gestión de residuos, debe formar parte de los principios básicos de cualquier empresa si quiere presumir de credenciales de sostenibilidad. Añadir simplemente una etiqueta de reciclable a un envase, sin tener en cuenta las implicaciones en el mundo real, es quizá la forma más generalizada de lavado verde que existe en la actualidad.
La lucha contra el lavado verde - Transparencia, responsabilidad, consolidación
Ciertas prácticas para combatir el lavado verde son más fáciles de controlar y vigilar que otras. Esto, combinado con el aumento de la competencia en casi todos los sectores para llegar a los consumidores preocupados por la sostenibilidad, significa que si el lavado verde de las empresas no se controla, puede crecer rápidamente.
La transparencia, la responsabilidad y la consolidación de organismos reguladores dispares pueden contribuir en gran medida a mitigar esta práctica. Esto debe ocurrir en cada etapa de la cadena de producción, consumo y eliminación: desde la extracción de materias primas hasta la fabricación, pasando por los organismos de certificación y los minoristas y, por supuesto, con la industria de la gestión de residuos y el reciclaje.
Para hacer frente a los llamados siete pecados del lavado verde, hay que desalentar las prácticas empresariales que fomentan o simplemente toleran estos problemas mediante una aplicación estricta y la rendición de cuentas. Esto debe ocurrir a nivel local, nacional e internacional, así como internamente, con una verdadera sostenibilidad en el centro de toda la cadena de suministro desde la base.
Dentro de las organizaciones, las explicaciones exhaustivas de lo que se entiende por "lavado verde" deben estar respaldadas por la educación y la formación, sobre todo en lo que se refiere a la cultura corporativa. Los departamentos de marketing deben ser tan conscientes como los de fabricación para impulsar la transparencia en cada fase del desarrollo, distribución y eliminación de los productos.
De hecho, transparencia radical es la palabra de moda actual en torno a la asunción de estas responsabilidades. Con el desarrollo de indicadores de sostenibilidad, la reducción de la complejidad de los datos y la exageración de sus afirmaciones asociadas, y la despolitización de la sostenibilidad para convertirla en una métrica técnica se espera aportar algún tipo de consolidación a la forma en que todos pueden colaborar para lograr objetivos más sostenibles.
Aunque sea muy difícil erradicar por completo el lavado verde, inculcar valores éticos de sostenibilidad en las empresas debe ser la prioridad, con gobiernos y ONG que apoyen sus esfuerzos y protejan a los consumidores y, por ende, al planeta.
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