Aujourd'hui, les termes "durabilité", "respect de l'environnement", "commerce équitable" et "recyclable" sont plus que des mots à la mode. Ils sont à l'avant-garde de la conception de nouveaux produits destinés à des consommateurs de plus en plus soucieux de l'environnement, tout en offrant des retours sur investissement plus équitables et plus durables, car ils stimulent la croissance future.
En partie grâce à la demande des consommateurs, et en partie grâce au cadre ESG défini par l'ancien secrétaire général des Nations unies, Kofi Annan, les entreprises avant-gardistes d'aujourd'hui savent déjà que les initiatives et les innovations sociales et environnementales sont la clé de leur succès futur. Elles ont pris conscience qu'il est possible de réduire leur impact sur l'environnement tout en maintenant une croissance à long terme.
Alors que de nombreuses marques s'engagent aujourd'hui en faveur d'une production, d'une distribution et d'une gestion des déchets en fin de vie plus durables tout en réduisant leur empreinte carbone, il est important de s'assurer que les produits étiquetés comme "verts" sont effectivement respectueux de l'environnement.
Dans la course à la durabilité orientée vers le consommateur, l'écoblanchiment est un terme qui devient l'antithèse de la responsabilité sociale et environnementale. Il prend de nombreuses formes. Elle peut être extrêmement simple, comme l'imagerie du monde naturel incorporée dans l'emballage des aliments transformés, ou elle peut être complexe et difficile à démêler, avec des tests réglementaires truqués et des données présentées de manière à fausser la perception des consommateurs par le biais du marketing vert. En d'autres termes, l'écoblanchiment consiste à s'engager dans des pratiques à la fois subtiles et évidentes qui placent le gain au-dessus de l'environnement.
Nous examinons ici le concept d'écoblanchiment afin de l'identifier et de l'éviter, et nous explorons les implications qu'il a sur la responsabilité des entreprises et la responsabilité sociale.
Qu'est-ce que l'écoblanchiment et pourquoi les consommateurs doivent-ils en être conscients ?
L'écoblanchiment est un outil de marketing utilisé pour tromper les consommateurs et leur faire croire qu'un produit ou une marque est respectueux de l'environnement. L'expression a été utilisée pour la première fois en 1986 par l'écologiste Jay Westerveld à propos des hôteliers qui faisaient la promotion de la réutilisation des serviettes en tant qu'initiative "verte" d'économie d'énergie. Westerveld n'a trouvé que peu de preuves que ces entreprises travaillaient à la réduction des déchets énergétiques et a par la suite identifié l'initiative comme étant purement orientée vers le profit avec peu ou pas d'avantages environnementaux.
Au fond, l'écoblanchiment est exactement cela : une démonstration extérieure de responsabilité environnementale qui, lorsqu'elle est examinée, est une tactique visant à augmenter les profits ou à améliorer l'image de marque.
Il peut également être déroutant, car une pléthore de normes réglementaires établies par les gouvernements et les ONG se contredisent souvent ou se fondent les unes dans les autres. En outre, à l'exception des normes ESG (PRI), il n'existe pas de cadre global permettant de rassembler toutes ces normes disparates, ce qui signifie que même si l'adoption d'un de ces labels peut impliquer un produit durable, d'autres considérations peuvent le rendre moins durable que ce qu'il prétend être.
Mais ce n'est pas tout, et TerraChoice Environmental Marketing a établi une série de "sept péchés" qui caractérisent les pratiques actuelles d'écoblanchiment :
- Le compromis caché - Revendiquer des qualités "vertes" sans prêter attention à d'autres pratiques nuisibles à l'environnement.
- Absence de preuve - Affirmer que les produits sont "verts" sans fournir de preuves facilement accessibles ou de documents à l'appui.
- L'imprécision - Prétendre que les produits sont "verts" avec des allégations extrêmement larges ou trompeuses.
- Pertinence - Prétendre que les produits sont "verts" en incluant des informations non pertinentes destinées à induire en erreur le consommateur qui cherche à acheter des produits verts.
- Le moindre de deux maux - Prétendre que les produits sont "verts" en utilisant des pratiques respectueuses de l'environnement qui créent des produits nocifs.
- Fibbing - Prétendre que des produits sont "verts" simplement en mentant ou en affirmant des choses fausses.
- Faux labels - Prétendre que les produits sont "verts" en incluant la certification d'une tierce partie avec de faux labels ou des allégations d'approbation.
Exemples d'écoblanchiment
Le label FSC (Forest Stewardship Council) est-il important lorsqu'un produit est emballé trois fois dans du plastique ? Que signifie "sans OGM" lorsque le maïs est fertilisé à l'aide de produits chimiques susceptibles de nuire à la santé humaine et à l'environnement ? Pouvez-vous faire confiance aux données présentées par certaines des plus grandes marques mondiales ? Les bouteilles en plastique sont-elles aussi recyclables qu' on le prétend ?
Toutes ces questions sont importantes lorsqu'il s'agit du concept d'écoblanchiment, et il existe en fait d'innombrables exemples de ce que l'écoblanchiment peut faire pour changer la perception des consommateurs - à la fois intentionnels et non intentionnels, historiques et contemporains.
Récemment, le constructeur automobile Volkswagen a fait la une des journaux comme l'un des exemples les plus célèbres d'écoblanchiment dans l'industrie automobile. L'entreprise présentait ses véhicules diesel comme "propres" (c'est-à-dire avec des émissions de gaz à effet de serre inférieures à la limite légale), ce qui a ensuite été autorisé par l'EPA et d'autres organismes de réglementation internationaux. Cependant, après avoir admis avoir truqué quelque 11 millions de ses propres véhicules diesel pour déjouer les tests réglementaires, l'entreprise a été condamnée à une amende de 2,8 milliards de dollars.
La marque Natural American Tobacco de Reynolds American a également été accusée d'écoblanchiment en raison, principalement, de l'emballage de ses produits. L'emballage lui-même est fabriqué à partir de matériaux 100 % recyclés, et l'entreprise a également introduit de nombreuses initiatives durables dans sa structure et ses activités.
Cependant, la Campagne pour des enfants sans tabac note que, parmi les conséquences déjà bien connues du tabac sur la santé, on estime que que des billions de mégots de cigarettes se retrouvent chaque année dans l'environnement, ce qui implique que l'utilisation de termes tels que "naturel", "durable" et "produit respectueux de l'environnement" est, en réalité, très éloignée de la réalité.
Le concept "usage unique/service unique" du consumérisme moderne est peut-être la cible la plus facile de toutes. Par exemple, les dosettes à usage unique de Kauai Coffee affirmaient que leurs produits étaient 100 % compostables, comme le certifiait le Biodegradable Products Institute (BPI). Le problème est que ces produits à usage unique ne sont compostables que dans des installations commerciales, et que de nombreux Américains n'ont qu'un accès limité, voire nul, à ce type de compostage industriel.
Dans le prolongement de ce type d'écoblanchiment, il est facile de s'en prendre à la dépendance de l'industrie alimentaire et des boissons à l'égard des plastiques à usage unique dans leur ensemble, la quasi-totalité des emballages portant une mention "recyclable", "compostable" ou "bio-friendly". Cependant, ces dénotations ne s'appliquent que très rarement aux emballages multi-matériaux et, en fonction des types de plastiques utilisés, les installations de recyclage peuvent être extrêmement limitées dans certaines régions, ce qui signifie que, le plus souvent, les emballages finissent à la décharge.
Non seulement le recyclage est un processus qui nécessite sa part d'énergie, mais la dépendance des entreprises à l'égard de ces labels pour exprimer la durabilité nuit aux efforts déployés dans le monde pour créer une économie plus circulaire. En outre, en l'absence de normes d'étiquetage universelles, nombre de ces logos et étiquettes sont utilisés pour induire subtilement le consommateur en erreur, sans tenir compte des problèmes environnementaux.
En définitive, la réduction des déchets à la source, conformément à la hiérarchie de gestion des déchets, doit faire partie des principes fondamentaux de toute entreprise qui veut se prévaloir de ses compétences en matière de développement durable. Le simple fait d'apposer une étiquette recyclable sur un emballage, sans tenir compte des implications réelles, est peut-être la forme la plus répandue d'écoblanchiment à l'heure actuelle.
La lutte contre l'écoblanchiment - Transparence, responsabilité, consolidation
Certaines pratiques de lutte contre l'écoblanchiment sont plus faciles à surveiller et à contrôler que d'autres. Cette situation, combinée à une concurrence accrue dans presque tous les secteurs pour atteindre les consommateurs soucieux de développement durable, signifie que l'écoblanchiment d'entreprise laissé à l'état sauvage a le potentiel de se développer rapidement.
La transparence, la responsabilité et la consolidation d'organismes réglementaires disparates peuvent contribuer grandement à atténuer cette pratique. Cela doit se faire à chaque étape de la chaîne de production/consommation/élimination - de l'extraction des matières premières à la fabrication, en passant par les organismes de certification et les détaillants, et bien sûr, avec l'industrie de la gestion des déchets et du recyclage qui joue tous un rôle.
Pour s'attaquer aux sept péchés de l'écoblanchiment, il faut décourager les pratiques commerciales qui encouragent ou simplement tolèrent ces problèmes par une application stricte et une responsabilisation. Cela doit se faire au niveau local, national et international, ainsi qu'en interne, en plaçant la véritable durabilité au cœur de toute la chaîne d'approvisionnement, de la base au sommet.
Au sein des organisations, des explications détaillées sur ce que l'on entend par écoblanchiment doivent être soutenues par l'éducation et la formation, en particulier lorsqu'il s'agit de la culture d'entreprise. Les services de marketing doivent être sensibilisés au même titre que les services de fabrication afin d'assurer la transparence à chaque étape du développement, de la distribution et de l'élimination des produits.
En fait, la transparence radicale est le mot à la mode en ce qui concerne l'appropriation de ces responsabilités. Avec le développement d'indicateurs de durabilité, la réduction de la complexité des données et de l'exagération des affirmations qui y sont associées, et la dépolitisation de la durabilité pour en faire une mesure technique, on espère apporter une sorte de consolidation à la manière dont chacun peut travailler ensemble à la réalisation d'objectifs plus durables.
Bien qu'il soit très difficile d'éradiquer complètement l'écoblanchiment, la priorité doit être d'inculquer des valeurs éthiques de durabilité aux entreprises, les gouvernements et les ONG devant soutenir leurs efforts et protéger les consommateurs et, par la suite, la planète.
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